يكي از مهمترين عناصر هر وب سايتي، به ويژه وب سايت‌هايي كه در امر فروش و كسب و كار مشغول هستند، صفحه فرود ، لندينگ پيج يا صفحه لندينگ نام دارد. اگر در دنياي ديجيتال فعال باشيد احتمالا اين نام را شنيده‌ايد و با صفحات گوناگوني از دست مواجه شده‌ايد. صفحاتي كه مي‌توانند باعث موفقيت كمپين‌هاي ديجيتال ماركتينگ شوند يا آنها را نابود كنند! در اين مقاله من به بررسي اين عنصر مهم مي‌پردازم و در نهايت راهكارهايي براي افزايش نرخ تبديل از طريق صفحه فرود مطرح خواهم كرد.
يكي از مهمترين عناصر هر وب سايتي، به ويژه وب سايت‌هايي كه در امر فروش و كسب و كار مشغول هستند، صفحه فرود ، لندينگ پيج يا صفحه لندينگ نام دارد. اگر در دنياي ديجيتال فعال باشيد احتمالا اين نام را شنيده‌ايد و با صفحات گوناگوني از دست مواجه شده‌ايد. صفحاتي كه مي‌توانند باعث موفقيت كمپين‌هاي ديجيتال ماركتينگ شوند يا آنها را نابود كنند! در اين مقاله من به بررسي اين عنصر مهم مي‌پردازم و در نهايت راهكارهايي براي افزايش نرخ تبديل از طريق صفحه فرود مطرح خواهم كرد.
صفحه فرود يا لندينگ پيج چيست؟
بحث‌هاي زيادي در اين زمينه مي‌شود و نظرات متفاوت هستند اما با جمع‌بندي تمامي گفته‌ها به دو فاكتور مهم برخورد مي‌كنيم:
- اين صفحه با هدف بازاريابي طراحي مي‌شود.
- كمپين‌هاي تبليغاتي، بنرها، رپورتاژها و …، مخاطبان را به اين صفحه منتقل ميكنند.
به بنرهاي تبليغاتي كه در وب سايت‌هاي مختلف مي‌بينيد فكر كنيد. تعدادشان بسيار بالا است! روي هر كدام از آنها كه كليك كنيد به صفحه‌اي هدايت مي‌شويد كه صفحه فرود يا لندينگ پيج نام دارد. اين صفحه اساسا طراحي شده است تا شما را به خريدن محصول يا دريافت خدمتي ترغيب كند. حالت ديگري هم هست كه در آن صفحه، خود به خود چيزي ارائه نمي‌كند و هدفش اين است كه مخاطب را تشويق كند به بازديد صفحات مختلف سايت برود. دقت داشته باشيد تمركز صاحبان سايت فقط روي تبليغ نيست. آنها با لينك‌‌سازي و ديگر ترفندهاي سئو ، سعي ميكنند قدرت صفحه لندينگ را بالا ببرند و آن را به رتبه‌‌هاي اول نتايج موتورهاي جستوجو برسانند.
انواع لندينگ پيج
با كليك روي بنرهاي تبليغاتي مختلف، متوجه مي‌شويم كه صفحات فرود با هم متفاوت هستند. بعضي تبليغ‌ها ما را به صفحه اصلي وب سايت مي‌برند و بعضي ديگر به يك صفحه خاص هدايت‌مان ميكنند. در بعضي از موارد براي خريد محصول يا دريافت اطلاعات ديگر، بايد روي لينك‌هايي كليك كنيم و وارد صفحات ديگري شويم و در بعضي از آنها با نوعي فرم مواجه مي‌شويم كه اطلاعاتي را از ما مي‌خواهد. هر يك از اين صفحات نوعي از لندينگ هستند كه در ادامه آنها را معرفي مي‌كنيم.
صفحه لندينگ Click Through
اين نوع صفحه فرود، با دكمه‌هاي Call to Action، بازديد كننده را به صفحات ديگر هدايت مي‌كند. در حقيقت صاحبان وب سايت يك فانل بازاريابي در نظر گرفته‌اند و سعي ميكنند مخاطب را وارد فرايند مورد نظرشان بكنند. اين صفحه كه عمدتا محصول يا خدمتي را ارائه مي‌كند، بايد قانع‌كننده باشد و سرعت تصميم‌گيري بازديدكننده را بالا ببرد.
تصور كنيد در يك وب سايت ديكشنري به دنبال معناي واژه‌اي مي‌گرديد. در گوشه و كنار بنرهاي تبليغاتي را مي‌بينيد كه يكي از آنها توجه‌تان را به خود جلب مي‌كند. تبليغ يك نوع رژ لب كه با كليك روي آن وارد وب سايت يكي از برندهاي معروف مي‌شويد. در اين صفحه توضيحاتي در مورد محصول مشاهده مي‌كنيد و به فروشگاه سايت هدايت مي‌شويد. اگر با توجه به اين صفحه و توضيحات آن، تصميم بگيريد كه اين محصول را خريداري كنيد، لندينگ پيج به يك موفقيت دست يافته است.
در مواردي هم ممكن است هدف صرفا خريدن يك محصول نباشد. در همان مثال قبلي، ممكن است صفحه شامل مقاله‌اي در مورد انواع رژ لب باشد و توضيحاتي در مورد نحوه استفاده از آنها و ويژگي‌ها و خصوصيات هر كدام. در اين صورت، هدف طراحان صفحه اين است كه شما را با بلاگ خود آشنا كنند و در همين حين، محصولات‌شان را نيز در معرض ديدتان بگذارند. اگر مطالب اين صفحه براي‌تان جذاب باشد، احتمالا سري به مقالات ديگر بلاگ هم مي‌زنيد و شايد به مخاطب دائم‌شان تبديل شويد. در عين حال، محصولات آرايشي مختلف را نيز مشاهده كرده‌ايد و احتمالا براي خريد بعضي از آنها ترغيب شده‌ايد. اين وب سايت مي‌خواهد ابتدا به عنوان يك مرجع معتبر در زمينه مقالات آرايشي و بهداشتي تبديل شود، جايگاه برند خود را در ذهن مخاطب ثبت كند و از اين طريق محصولاتش را به فروش برساند.
صفحه لندينگ Lead Generation
اين مدل كمتر به كار مي‌رود. در اين نوع از صفحه فرود، يك فرم مشاهده مي‌شود كه از مخاطبان مي‌خواهد اطلاعاتي را از قبيل نام، آدرس ايميل، شماره تماس يا … وارد كنند. پس از تكميل اطلاعات افراد روي يك دكمه كليك ميكنند و به صفحه‌اي هدايت مي‌شوند يا پيام تشكري را مشاهده ميكنند.
شركت‌ها و وب سايت‌ها معمولا اين اطلاعات را جمع‌آوري ميكنند تا بتوانند در آينده به عنوان پتانسيل‌هاي فروش از آنها استفاده كنند. اطلاعات دريافتي با توجه به هدف كمپين مورد نظر متفاوت است. نكته مهم در اين جا توانايي اقناع مخاطب است. بايد بتوانيد به سرعت مخاطبان را قانع كنيد كه ارائه اين اطلاعات به نفع‌شان است. در غير اين صورت به سرعت از صفحه خارج مي‌شوند!
صفحه لندينگ Opt-In
صفحه فرود Opt in براي اين طراحي شده است كه آدرس ايميل بازديدكننده را بگيرد. اين كار معمولا با هدف بالا بردن تعداد اعضاي سايت انجام مي‌شود. در هر صورت، اين صفحه نيز بايد قانع‌كننده باشد و به مخاطب دليلي براي وارد كردن ايميل بدهد.
نوع ديگري هم وجود دارد كه در واقع براي آن صفحه‌اي طراحي نمي‌شود. حتما ديده‌ايد كه در بعضي از موارد، صفحه اصلي يا Home Page به عنوان صفحه لندينگ استفاده مي‌شود. با توجه به توضيحاتي كه در مورد بايدهاي لندينگ پيج داده شد، قاعدتا اين كار صحيح نيست. با اين حال، بسياري از وب سايت‌هاي بزرگ همين استراتژي را پياده ميكنند و موفق نيز هستند.
اين مسئله به ويژه در مورد وب سايت‌هاي فروشگاهي ديده مي‌شود. در اين موارد، تعداد محصولات بسيار بالا است و در نظر گرفتن صفحه فرود جداگانه و تبليغات جداگانه براي هر كدام، منطقي نيست. مثلا تبليغات ديجي كالا را در نظر بگيريد. روي بنر كليك مي‌كنيد و وارد صفحه اصلي مي‌شويد. در آن جا فهرستي از اقلام مختلف، تخفيف‌هاي ويژه، پيشنهاد شگفت انگيز و … ديده مي‌شود و مي‌توانيد محصولات مورد نظرتان را بررسي كنيد.
چگونه يك لندينگ پيج عالي با نرخ تبديل بالا طراحي كنيم؟
اين كار به كمي سعي و سليقه نياز دارد. اول مخاطبان‌تان را بشناسيد. سپس خودتان را جاي مخاطب بگذاريد و ببينيد چه چيزهايي ممكن است بتواند او را به خريد ترغيب كند؟ به چه چيزي نياز دارد؟ اين موارد ممكن است در مورد هر كسب و كاري و هر كمپيني متفاوت باشد. با اين حال بعضي از موارد استانداردهاي رايج در اين زمينه هستند.
عنوان مرتبط و مناسب انتخاب كنيد
عنوان صفحه بايد با كليدواژه‌اي كه فرد برايش جستوجو كرده يا در تبليغات مشاهده است همخواني داشته باشد. اولين چيزي كه بازديدكننده در صفحه مي‌بيند، عنوان و زيرعنوان‌ها است. با خواندن آنها تصميم مي‌گيرد بماند و به خواندن ادامه دهد يا برود. اگر من روي بنر تبليغاتي تور دبي نوروز 99 كليك كنم، مي‌خواهم در مورد قيمت، امكانات و خدمات آن اطلاعاتي به دست بياورم. عنوان و زيرعنوان‌ها نشان مي‌دهد چيزي كه مي‌خواهم در صفحه هست يا خير. اگر عنوان اصلي صفحه در مورد جاذبه‌هاي گردشگري دبي باشد و اطلاعات لازم را در اولين نگاه نبينم، احتمالا فورا خارج مي‌شوم! البته مي‌توانيد در مورد جاذبه‌ها هم صحبت كنيد اما بايد توجه داشته باشيد كه اطلاعات تور در اولين نگاه قابل مشاهده باشد.
تصوير و ويدئوهاي جذاب به كار ببريد
نقش تصوير در تمامي صفحات سايت برجسته است و در صفحات لندينگ برجسته‌تر. با يك عكس يا ويدئوي مناسب مي‌توانيد به اندازه هزاران كلمه حرف بزنيد اما در اين ميان مشكلي وجود دارد. بسياري از وب سايت‌ها تصاوير را صرفا به دليل زيبايي يا تاثيرشان روي سئو به كار مي‌برند و فراموش ميكنند كه عوامل بصري بايد بيشترين ارتباط را با محتواي صفحه داشته باشند. به خاطر داشته باشيد كه مخاطب بنا به دليلي و با هدفي خاص وارد صفحه فرود شده است. محتواي ويدئو و عكس نيز مثل عنوان، بايد روي كلمه كليدي تمركز داشته باشد.
عوامل از بين بردن تمركز را حذف كنيد
همه با طراحي صفحه فرود يك هدف خاص را دنبال ميكنند: فروش محصول يا خدمتي خاص، جمع‌آوري اطلاعات از مخاطبان يا … . در هر صورت بايد روي همان هدف متمركز باشيد و تمركز مخاطبان‌تان را نيز حفظ كنيد. اين صفحه نبايد پر از عوامل پرت كننده حواس باشد. محتوا را كاملا مرتبط و يك دست طراحي كنيد. همه چيز بايد در جهت هدايت مخاطب به مسير مورد نظرتان طراحي شده باشد. حتي بعضي از طراحان منو هدر و فوتر را نيز از صفحه لندينگ حذف ميكنند تا هيچ عاملي بازديدكننده را از هدف اصلي صفحه دور نكند.
از فضاي سفيد به اندازه كافي استفاده كنيد
بهتر است صفحه فرود را كاملا پر نكنيد. به ويژه در سال‌هاي اخير مخاطبان نسبت به خواندن محتواي طولاني مقاومت نشان مي‌دهند. اگر به رفتار خودتان در شبكه‌هاي اجتماعي دقت كنيد چنين پديده‌اي را مشاهده خواهيد كرد! چند بار پيام‌ها و متن‌هاي طولاني كانال‌هاي مختلف را رد كرده‌ايد!؟ در طراحي صفحه لندينگ نيز اين مسئله را مد نظر داشته باشيد. صفحه‌اي كه پر از نوشته باشد بسياري از مخاطبان را فراري مي‌دهد. آنها از فكر اين كه براي رسيدن به اطلاعات مد نظرشان بايد اين همه مطلب بخوانند سرگيجه مي‌گيرند و فضاي سفيد خيال‌شان را راحت مي‌كند. البته بسياري اوقات متخصصان سئو روي تعداد كلمات بالا تاكيد دارند. با اين حال، توجه داشته باشيد كه حتي اگر قصد داريد در صفحه فرود از محتواي متني طولاني استفاده كنيد، اطلاعات اصلي و مورد نظر بازديدكننده بايد در اولين نگاه قابل مشاهده باشد.
صفحه را تحليل و در صورت نياز بازسازي كنيد
كمپيني موفق است كه قابل رد گيري و اندازه‌گيري باشد. خوشبختانه گوگل آناليتيكس و ابزارهاي تحليلي ديگري براي اين كار وجود دارند. مي توانيد در گوگل آناليتيكس هدف يا goal تعريف كنيد و در نهايت ببينيد كه تا چه حد موفق عمل كرده‌ايد. داده‌هايي نيز از تعداد بازديدكنندگان و رفتار هر كدام به دست خواهيد آورد. با توجه به اين اطلاعات مي‌توانيد صفحه مورد نظر را ويرايش كنيد يا در كمپين‌هاي بعدي، هوشمندانه‌تر عمل كنيد.
لندينگ پيج ، ويژگي‌ها و نحوه بهينه‌سازي آن را با هم بررسي كرديم. همين طور كه مشاهده كرديد، در مورد ابزارهاي ساخت صفحه فرود صحبتي نكرديم. دليل اين كار يك واقعيت است: لازم نيست حتما از ابزارهاي مخصوص استفاده كنيد. مي‌توانيد يك صفحه جداگانه در سايت ايجاد كنيد، صفحه اصلي را به كار ببريد يا يكي از مقالات وبلاگ‌تان را براي اين كار در نظر بگيريد. در هر صورت مهمترين مسئله، تحليل روانشناسانه كاربران است. بايد بدانيد آنها چه مي‌خواهند، اطلاعات مورد نيازشان را به بهترين شكل ارائه دهيد و بدانيد كه چطور مي‌توانيد ترغيب‌شان كنيد كه وارد فرايند بازاريابي مد نظر شما شوند.
منبع:
سئو كلاه سياه Black Hat Seo چيست